segmentasi, targeting dan positioning

BAB I

PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang

Pertumbuhan ekonomi yang relatif tinggi dan dunia usaha yang dinamis, menyebabkan perusahaan harus secara terus-menerus memantau pasar dan menyesuaikan diri terhadap perubahan pasar. Oleh karenanya menjadi keharusan perusahaan untuk menjalankan serta membuat strategi-strategi yang tepat agar memenuhi sasaran yang efektif. Disamping itu strategi menentukan keberhasilan perusahaan, sehingga strategi yang telah dibuat harus ditinjau, dipantau dan terus dikembangkan dengan menyesuaikan keadaan dunia usaha.

Jantung pemasaran strategis modern dapat dijelaskan sebagai pemasaran STP yang merupakan kependekan dari Segmenting, Targeting, dan Positioning. Namun para penjual tidak selalu harus berpegang pandangan ini dalam strategis pemasaran, mereka sering melewati tiga tahap berikut :

1. Pemasaran Massal ( Mass Marketing )

2. Pemasaran Aneka Produk ( Produk Variety Marketing )

3. Pemasaran Sasaran ( Target Marketing )

Pemasaran sasaran memerlukan 3 langkah utama :

1. Segmentasi pasar ( Segmenting ), Yaitu tindakan membagi suatu pasar menjadi kelompok – kelompok pembeli yang berbeda – beda yang mungkin membutuhkan produk – produk dan atau kombinasi pemasaran yang terpisah.

2. Penentuan pasar sasaran ( Targeting ), Yaitu suatu tindakan mengevaluasi keaktifan daya tarik setiap segmen pasar dan memilih salah satu atau lebih dari segmen pasar tersebut untuk dimasuki.

3. Penempatan produk, Yaitu tindakan untuk menempatkan posisi bersaing produk dan bauran pemasaran yang tepat pada setiap pasar sasar.

1.2 Rumusan Masalah

Adapun rumusan masalah yang kita ambil adalah sebagai berikut:

1. Apa pengertian segmentasi?

2. Bagaimana dasar-dasar dalam melakukan segmentasi?

3. Bagaimana syarat-syarat segmentasi yang efektif?

4. Bagaimana peran segmentasi bagi perusahaan?

5. Bagaimana pola melakukan segmentasi?

6. Bagaimana prosedur dalam melakukan segmentasi?

7. Apa manfaat dari segmentasi bagi perusahaan?

8. Apa pemgertian targeting?

9. Bagaimana langkah-langkah dalam targeting?

10. Bagaimana menentukan target pasar?

11. Apa kriteria-kriteria dalam melakukan target pasar?

12. Apa faktor-faktor yang dapat mempengaruhi target pasar?

13. Apa tujuan dari targeting?

14. Apa pengertian dari positioning?

15. Bagaimana strategi dalam proses positioning

16. Bagaimana cara dalam melakukan positioning produk?

1.3 Tujuan Penulisan

Tujuan-tujuan dari penulisan makalah ini antara lain:

1. Mengetahui proses segmentasi yang dilakukan perusahan-perusahaan

2. Mengetahui lebih dalam tentang target-target pasar

3. Mengetahui lebih dalam bagaimana startegi positioning sebuah produk yang dilakukan oleh perusahaan agar produknya selalu eksis dipasar.

BAB II

PEMBAHASAN

2.1. SEGMENTASI

2.1.1. Pengertian Segmentasi

Segmentasi adalah Menentukan target dari suatu kelompok pelanggan yang memiliki kebutuhan dan keinginan yang serupa. Tujuan segmentasi pasar adalah membuat para pemasar mampu menyelesaikan bauran pemasaran untuk memenuhi kebutuhan satu atau lebih segmen pasar tertentu.

Segmentasi pasar adalah kegiatan membagi-bagi pasar yang bersifat heterogen dari suatu produk ke dalam satuan-satuan pasar (segmen pasar) yang bersifat homogen (Philip Kotler, 001).

Dengan kata lain, segmentasi pasar adalah kegiatan membagi pasar menjadi kelompok pembeli yang terbedakan dengan kebutuhan, karakteristik atau tingkah laku berbeda yang mungkin membutuhkan produk atau bauran pemasaran terpisah.

Berdasarkan pengertian diatas dapat disimpulkan bahwa segmentasi memiliki peran penting dalam sebuah perusahaan karena beberapa alasan, Pertama, segmentasi memungkin perusahaan untuk lebih fokus dalam mengalokasikan sumber daya. Dengan membagi pasar menjadi segmen-segmen akan memberikan gambaran bagi perusahaan untuk menetapkan segmen mana yang akan dilayani. Selain itu segmentasi memungkin perusahaan mendapatkan gambaran yang lebih jelas mengenai peta kompetisi serta menentukan posisi pasar perusahaan. Kedua, segmentasi merupakan dasar untuk menentukan komponen-komponen strategi. Segmentasi yang disertai dengan pemilihan target market akan memberikan acuan dalam penentuan positioning. Ketiga, segmentasi merupakan faktor kunci untuk mengalahkan pesaing, dengan memandang pasar dari sudut yang unik dan cara yang berbeda dari yang dilakukan pesaing.

2.1.2. Dasar – dasar Segmentasi

Dasar segmentasi pasar dibedakan menjadi 2 yaitu konsumen dan industri berikut penjelasannya :

a. Dasar Segmentasi Pasar Konsumen

· Segmentasi Geografi.

Pada segmentasi georafi pengelompokan dilakukan berdasarkan faktor geografinya, seperti berdasarkan daerah asal atau tempat tinggal konsumen. Contoh: Bandung yang terkenal dengan sebutan Paris Van Java, cocok sebagai wisata belanja, membuat perusahaan yang bergerak di bidang fashion melirik Bandung sebagai target market. Jadi dengan segmentasi ini, pemasar memperoleh kepastian kemana atau dimana produk ini harus dipasarkan.

· Demografi Segmentasi.

Pada segmentasi demografi pengelompokan dilakukan berdasarkan usia, kelamin, keluarga dan siklus hidup, ras, pendidikan dan pekerjaan atau penghasilan konsumen. Contoh: Shopie Martin menjadikan perempuan dengan penghasilan menengah atas sebagai target market.

· Psychographic segmentation.

Pada Psychographic segmentation pengelompokan didasarkan pada karakteristik setiap konsumen, seperti motivasi, kepribadian, persepsi, interest, minat dan sikap. Pada segmentasi ini pembeli dibagi menjadi kelompok-kelompok berdasarkan, sbb:

- Status sosial, contoh: pemimpin, masyarakat, pendidik, golongan elite, golongan menengah dan golongan rendah.

- Gaya hidup, contoh: modern, tradisional, kuno, boros, hemat dan mewah.

- Kepribadian, contoh: penggemar, pecandu dan pemerhati suat produk

Contoh: Honda mengeluarkan Sepeda motor skuter matic Honda Beat untuk kalangan wanita yang lebih girly , apalagi terdapat warna pink yang banyak disukai oleh wanita khususnya remaja yang girly modis.

b. Dasar Segmentasi Pasar Industri

Tahap pertama adalah menetapkan segmentasi makro, yaitu lokasi geografis, pasar pemakaian akhir, dan banyaknya langganan.

Tahap kedua adalah sikap terhadap penjual, ciri-ciri kepribadian, kualitas produk, dan pelanggan.

2.1.3. Syarat Segmentasi yang efektif

Dalam melakukan segmentasi perusahaan perlu memperhatikan efektifitas segmentasi tersebut. Syarat segmentasi yang efektif adalah (Kotler,2003):

1. Measurable (Terukur)

Measurable berarti segmen pasar dapat membantu perusahaand alam mengukur potensi pasar, daya beli konsumen serta ukuran alokasi sumber daya. Contoh: Produk makanan bayi usia 6-12 bulam tentu dapat diukur berapa kali bayi usia 6-12 bulan makan

2. Substansial (Banyak)

Substansial berarti segmen tersebut besar dan profitable untuk dilayani, Contoh: Teh Poci yang mendirikan kedai di daerah Jakarta yang cenderung panas.

3. Accessible (Dapat Diakses).

Accessible berarti segmen tersebut harus mudah dijangkau untuk dilayani. Contoh: Restoran yang menjual makanan khas Sunda di Jakarta, sedangkan target utamannya orang Sunday ang bernotaben banyak berdomisili di Bandung.

4. Differentiable (Dapat Dibedakan).

Differentiable berarti segmen tersebut dapat dibedakan dengan jelas.

5. Actionable (Dapat Dilayani).

Actionable berarti segmen tersebut dapat dilayani dengan sumber daya yang dimilik perusahaan. Contoh: Kedai es krim di dalam mall yang ditujukan untuk konsumen remaja dan anak kecil, tentunya dengan cangkupan 1 mall dengan remaja dan anak kecil yang suka makan es krim bisa diperkirakan berapa banyak yangharus dijual.

2.1.4. Peran Segmentasi

segmentasi memiliki peran penting dalam sebuah perusahaan karena beberapa alasan;

1. Segmentasi memungkin perusahaan untuk lebih fokus dalam mengalokasikan sumber daya. Dengan membagi pasar menjadi segmen-segmen akan memberikan gambaran bagi perusahaan untuk menetapkan segmen mana yang akan dilayani. Selain itu segmentasi memungkin perusahaan mendapatkan gambaran yang lebih jelas mengenai peta kompetisi serta menentukan posisi pasar perusahaan.

2. Segmentasi merupakan dasar untuk menentukan komponen-komponen strategi. Segmentasi yang disertai dengan pemilihan target market akan memberikan acuan dalam penentuan positioning.

3. Ketiga, segmentasi merupakan faktor kunci untuk mengalahkan pesaing, dengan memandang pasar dari sudut yang unik dan cara yang berbeda dari yang dilakukan pesaing.

2.1.5. Pola Segmentasi Pasar

Menurut Kotler (2003) terdapat tiga pola segmentasi pasar. Pola ini digunakan untuk mengidentifikasai preferensi segmen. Pola tersebut adalah:

1. Homogeneus preference (preferensi homogen).

Merupakan pola yang menunjukkan bahwa konsumen memiliki preferensi yang sama terhadap produk atau jasa yang ditawarkan.

2. Diffused preference (preferensi yang menyebar).

Merupakan pola yang menunjukkan bahwa konsumen memiliki preferensi yang beragam terhadap suatu produk atau jasa yang ditawarkan.

3. Clustered preference (preferensi yang mengelompok).

Merupakan pola yang menunjukkan bahwa konsumen memiliki preferensi yang berkelompok-kelompok. Dimana konsumen yang berada dalam satu kelompok memiliki kesamaan preferensi.

2.1.6. Prosedur dan Proses Segmentasi Pasar

Menurut Kotler (2003) bahwa prosedur segmentasi ada tiga tahap yaitu:

1. Survey Stage

Merupakan tahap melakukan eksplorasi baik melalui fokus group discussion atau dengan wawancara terhadap beberapa kelompok konsumen untuk memperoleh keterangan mengenai motivasi, sikap dan perilaku mahasiswa Program Magister Manajemen (MM). Dengan adanya gambaran awal tentang preferensi konsumen peneliti dapat menggali lebih lanjut dengan menggunakan kuesioner.

2. Analysis Stage

Merupakan tahap analisis terhadap informasi yang telah diperoleh melalui survey. Analisis dapat dilakukan dengan menerapkan analisis faktor untuk menelaah variabel-variabel mana yang berkolerasi tinggi kemudian menerapkan analisis cluster untuk menciptakan atau mengetahui kelompok-kelompok pasar yang secara signifikan memiliki perbedaan karakteristik.

3. Profiling Stage

Merupakan tahap untuk mengidentifikasi frofil masing-masing cluster yang terbentuk. Dengan ini akan teridentifikasi perbedaan masing-masing cluster berdasarkan sikap dan perilaku, demografi, psikografi, manfaat atau value yang diharapkan dari sebuah program MM, kemudian masing-masing cluster diberi nama berdasarkan karakteristik yang menonjol (Fanggidae, 2006).

2.1.7 Manfaat Segmentasi

Secara umum segmentasi bermanfaat untuk meningkatkan posisi kompetisi perusahaan dan memberikan pelayanan yang lebih baik kepada konsumen (Weinstein, 1994 dalam Ariwibowo, 2003,). Lebih lanjut Weinstein (1994) mengemukan secara terperinci tentang 4 manfaat segmentasi, yaitu:

1. Designing responsive products to meet the needs of the marketplace.

Melalui penelitian preferensi konsumen, perusahaan berjalan ke arah penyelesaian konsep marketing yaitu kepuasan konsumen yang akan membawa keuntungan. Perusahaan menempatkan konsumen sebagai yang utama, kemudian mendisain dan menyeleksi produk untuk kepuasan konsumen.

2. Determining effective and cost efficient promosional strategies.

Segmentasi sebagai alat perencanaan merupakan alat identifikasi dan analisa yang berharga untuk mengembangkan communication mix, sehingga dapat dipilih alat promosi yang sesuai untuk menargetkan pada media yang tepat.

3. Evaluating market competition in partikular the companys market position.

Riset segmentasi menyediakan competitive intelegence mechanism untuk mengakses dan membandingkan perusahaan agar sesuai dengan standar.

4. Providing insight on present marketing strategies.

Segmentasi sangat penting untuk melakukan evaluasi secara periodik terhadap marketing strategi perusahaan saat ini dengan cara memanfaatkan peluang baru dan menghindarkan dari adanya

2.2. TARGETING

2.2.1. Pengertian Targeting

Pengertian dari targeting itu sendiri merupakan sebuah sasaran, siapa yang dituju. Dalam menentukan targeting maka dilakukan beberapa survey untuk dapat mengetahui keadaan pasar nantinya, agar ketika proses pemasaran tidak salah sasaran. .

2.2.2. Langkah dan Tahapan Target Pasar

Ketika perusahaan berhasil untuk mengidentifikasi beberapa peluang pemasaran yang ada, maka selanjutnya perusahaan harus memilih dan menentukan segmen mana yang akan dituju, dimana tempatnya dan berapa banyak yang akan dipilih. Dan secara ideal sebelum kita menentukan target pasar ada beberapa langkah yang bisa diambil, yaitu:

1. Mengevaluasi segmen pasar

Dalam mengevaluasi segmen pasar yang berbeda, perusahaan harus memperhatikan 2 faktor, yaitu:

a. Perusahaan harus menanyakan apakah suatu segmen potensial memiliki karakteristik yang secara umum membuatnya menarik, seperti ukuran, pertumbuhan, profitabilitas, skala ekonomis, risiko yang rendah.

b. Perusahaan harus mempertimbangkan apakah berinvestasi di segmen tersebut masuk akal dengan memperhatikan tujuan dan sumber daya perusahaan.

2. Memilih segmen pasar

Setelah mengevaluasi segmen-segmen yang berbeda, perusahaan dapat mempertimbangkan 5 pola pemilihan pasar sasaran, yaitu:

a. Konsentrasi segmen tunggal

Melalui pemasaran yang terkonsentrasi, perusahaan mendapatkan pengetahuan yang kuat tentang kebutuhan segmen dan meraih posisi pasar yang kuat di segmen tersebut. Lebih jauh, perusahaan menikmati operasi yang ekonomis melalui spesialisasi produksi, distribusi dan promosinya. Namun, pemasaran yang terkonsentrasi melibatkan resiko di atas risiko normal.

b. Spesialisasi selektif

Perusahaan memilih sejumlah segmen, secara objektif masing-masing segmen menarik dan memadai. Mungkin terdapat sedikit atau tidak ada sinergi di antara segmen-segmen tersebut, namun masing-masing segmen berpotensi sebagai penghasil uang.

c. Spesialisasi produk

Dalam hal ini, perusahaan berkonsentrasi dalam menghasilkan produk tertentu yang dijual ke beberapa segmen.

d. Spesialisasi pasar

Perusahaan berkonsentrasi untuk melayani berbagai kebutuhan dari suatu kelompok pelanggan tertentu.

e. Cakupan seluruh pasar

Perusahaan berusaha melayani seluruh pelanggan dengan menyediakan semua produk yang dibutuhkan pelanggan.

Perusahaan besar dapat mencakup seluruh pasar dalam dua cara umum, yaitu :

1) Pemasaran yang tidak didiferensiasi

Perusahaan mengabaikan perbedaan-perbedaan segmen pasar dan mengejar seluruh pasar dengan satu penawaran pasar. Ia memusatkan perhatian pada apa kebutuhan pembeli yang umum daripada apa yang berbeda. Ia merancang satu produk dan program pemasaran yang akan menarik bagi jumlah pembeli terbesar. Ia mempercayakan distribusi dan periklanan missal. Ia bertujuan memberikan produk dengan citra yang hebat dalam pikiran orang-orang.

2) Pemasaran yang terdiferensiasi

Perusahaan beroperasi dalam beberapa segmen pasar dan merancang program-program yang berbeda bagi masing-masing segmen. Pemasaran yang terdiferensiasi biasanya menciptakan lebih banyak penjualan total daripada pemasaran yang tidak terdiferensiasi. Karena pasar yang terdiferensiasi mengarah pada penjualan dan biaya yang lebih tinggi, tidak ada yang dapat dinyatakan secara umum sehubungan dengan kemampulabaan dari strategi ini. Perusahaan harus waspada terhadap segmentasi yang berlebihan terhadap pasar mereka.

Terdapat perkembangan pandangan atau pendekatan dari para pimpinan perusahaan umumnya dan pemasaran khususnya, yaitu melalui 3 tahapan sebagai berikut:

1. Pemasaran massal.

Penjual melakukan produksi secara besar-besaran (massal) dengan distribusi massal dan mempromosikan secara massal 1 produk untuk seluruh pembeli.

2. Pemasaran dengan diferensiasi produk.

Penjual menghasilkan dan memasarkan 2 atau lebih produk dengan perbedaan penampilan, gaya, mutu, ukuran, dan sebagainya.

3. Pemasaran sasaran.

Penjual atau produsen membedakan diantara banyak segmen pasar, memilih 1 atau lebih diantara segemen pasar tersebut sebagai sasaran pasar, dan mengembangkan atau menetapkan produk dan acuan pemasaran yang berlaku untuk masing-masing segmen sebagai sasaran pasar itu

2.2.3. Menentukan Target pasar

Dalam menetapkan target market perusahaan dapat mempertimbangkan lima pola, dapat dijelaskan sebagai Berikut :

1. Single Segment Concentration.

Single Segment Concentration maksudnya adalah perusahaan dapat memilih satu segmen saja. Perusahaan lebih bisa mencapai posisi yang kuat disatu segmen, dengan pengetahuan yang baik terhadap kebutuhan segmen sehingga bisa diperoleh keuntungan. Namun, konsentrasi di satu segmen mempunyai potensi resiko yang cukup besar, sehingga alasan inilah yang mendasari perusahaan untuk memilih lebih dari satu segmen.

2. Selective Specialization.

Selective Specialization maksudnya adalah perusahaan menyeleksi beberapa segmen. Segmen yang dipilih mungkin tidak saling berhubungan atau membentuk sinergi, tetapi masing – masing segmen menjanjikan uang. Strategi ini lebih dipilih oleh perusahaan untuk menghindari kerugian, walaupun salah satu segmennya tidak produktif, tetapi perusahaan tetap memperoleh pendapatan dari segmen yang lain.

3. Product Specialization.

Product Specialization maksudnya perusahaan berkonsentrasi membuat produk khusus atau tertentu. Melalui cara ini, perusahaan membangun reputasi yang kuat di produk yang spesifik. Namun resikonya tetap ada, yaitu apabila terjadi kekurangan bahan untuk pembuatan produknya atau keterlambatan melakukan perubahan teknologi.

4. Market Specialization.

Market Specialization maksudnya adalah perusahaan berkonsentrasi melayani berbagai kebutuhan dalam kelompok tertentu. Perusahaan memperoleh reputasi yang kuat dan menjadi channel untuk semua produk baru yang dibutuhkan dan dipergunakan oleh kelompok tersebut. Resiko akan kerugian akan timbul apabila kelompok tadi mengurangi pembelian atau kebutuhannya.

5. Full Market Coverage.

Full Market Coverage maksudnya adalah perusahaan berusaha melayani semua kelompok dengan produk yang dibutuhkan. Namun, hanya perusahaan besar yang bisa melakukannya. Untuk menciptakan kepuasan konsumen, pemasar dapat melakukan diferensiasi dan menghasilkan lebih banyak penjualan daripada tidak melakukan diferensiasi, namun diferensiasi dapat meningkatkan biaya perusahaan. Secara umum, hal ini tetap akan bermanfaat khususnya apabila dikaitkan dengan strategy profitability, namun demikian perusahaan sebaiknya berhati – hati agar tidak terjadi over segmenting. Biaya yang diperkirakan adalah Product modification cost, manufacturing cost, administrative cost, inventory cost, dan promotion cost.

Selain itu ada pertimbangan tambahan yang perlu diperhatikan perusahaan dalam mengevaluasi dan memilih segmen yaitu (Kotler, 2003):

1. Pilihan etika atas pasar sasaran.

Dalam menetapkan target market perusahaan hendaknya tidak menimbulkan pertentangan, seperti mngambil keuntungan dari kelompok yang rapuh seperti anak-anak atau mempromosikan produk yang berbahaya. Karena dalam pasar sasaran masalahnya bukanlah siapa yang dipilih sebagai target tapi bagaimana dan untuk apa. Pasar yang memiliki tanggungjawab sosial mengharuskan segmentasi dan target pasar yang melayani tidak hanya untuk kepentingan industri saja tetapi juga kepentingan mereka yang dijadikan sasaran.

2. Interelasi dan segmen super.

Segmen super adalah sekumpulan segmen yang memiliki kesamaan yang dapat dieksploitasi, sehingga perusahaan akan bijaksana jika memilih segmen super daripada segmen di dalam segmen super karena perusahaan tidak memiliki keunggulan kompetitif terhadap industri-industri yang telah berada dalam segmen super.

3. Rencana serangan segmen per segmen.

Pesaing tidak boleh tahu segmen mana yang dituju oleh perusahaan. Jika diketahui maka perusahaan harus mencari jalan keluar untuk menerobos yakni dengan cara menyerang pasar tertutup dengan pendekatan mega marketing artinya koordinasi strategis keahlian ekonomi, psikologis, politik dan hubungan masyarakat untuk memasuki atau beroperasi dalam pasar tertentu.

4. Kerjasama antar segmen.

Cara terbaik untuk mengelola segmen adalah kerjasama antara SDM di dalam perusahaan untuk membangun bisnis segmen perusahaan.

2.2.4. Kriteria Targeting

Kotler, Kartajaya, Huan dan Liu (2003) menyatakan ada tiga kriteria yang harus dipenuhi perusahaan pada saat mengevaluasi dan menentukan segmen mana yang akan dijadikan target yaitu :

Pertama, perusahaan harus memastikan bahwa segmen pasar yang dibidik itu cukup besar dan akan cukup menguntungkan bagi perusahaan.

Kedua, adalah bahwa strategi targeting itu harus didasarkan pada keunggulan kompetitif perusahaan yang bersangkutan.

Ketiga adalah bahwa segmen pasar yang dibidik harus didasarkan pada situasi persaingannya. Perusahaan harus mempertimbangkan situasi persaingan yang secara langsung atau tidak langsung mempengaruhi daya tarik targeting perusahaan

Kriteria memperoleh target market optimal :

1. Responsif

Pasar yang dituju harus responsif terhadap produk yang akan diluncurkan. Untuk mendapatkan respon yang positif maka perlu diketahui target market yang tepat sebelumnya. Responsif pasar diketahui bisa dengan bantuan riset pasar melakukan jajak pendapat dengan mengacu pada segmentasi pasar konsumen.

2. Potensi penjualan

Potensi ini tidak hanya dihitung dari jumlah populasi tetapi juga ditentukan oleh daya beli dan keinginan pasar untuk memilikinya. keinginan ini harus diciptakan dengan mempertimbangkan kesiapan pasar menerima produk tersebut. Kelayakan produk dan kemampuannya meningkatkan kepuasan. Persiapan analisa awal serta pertimbangan yang matang akan mendapatkan target potensi penjualan yang baik.

3. Jangkauan media

Media untuk promosi memiliki pengaruh yang besar terhadap tercapainya hasil optimal dari pemasaran suatu produk. Target market harus dapat dicapai dengan optimal sehingga perlu perencanaan media iklan yang tepat serta memahami karakter media tersebut.

4. Sesitifitas terhadap pasar

untuk mempertahankan sebuah target market maka perlu selalu memantau keadaan dinamika pasar secara konsisten.

2.2.5. Faktor-faktor yang perlu diperhatikan dalam pemilihan strategi pasar sasaran

Faktor-faktor yang perlu diperhaatikan dalam memilih pasar sasaran antara lain sebagai berikut :

1. Tahap product life cycle. Pasar sasaran harus ditinjau kembali begitu produk menghadapi tahap kedewasaan.

2. Keinginan konsumen dalam keseluruhan pasar. Ketika keinginan-keinginan konsumen di dalam pasar sasaran relatif homogen, maka kesempatan untuk memperluas segmen pasar agak terbatas.

3. Potensi dalam pasar. Posisi perusahaan atau produk yang relatif terhadap pesaing menentukan strategi sasaran. Jika pangsa pasar produk rendah, maka harus bersaing sdalam pasare dimana produk tersebut memiliki keunggulan-keunggulan kompetitif yang baik atau dengan kata lain pesaing kurang tertarik melawan produk anda.

2.2.6. Tujuan Target Pasar

Strategi pemasaran yang berhasil sangat ditentukan oleh tingkat kepuasan konsumen yang diperolehnya dan kegiatan pemasaran yang dilakukan perusahaan untuk produknya. Atas dasar ini maka dapatlah dikatakan tujuan dan sasaran pemasaran suatu produk adalah untuk memberikan kepuasan kepada konsumen produk tersebut, untuk mana perlu ditetapkan strategi pemasaran yang tepat. Kepuasan konsumen merupakan ukuran keberhasilan strategi pemasaran perusahaan dalam memasarkan suatu produk. Mengukur tingkat kepuasan konsumen merupakan suatu pekerjaan yang tidak mudah dan memerlukan kriteria tertentu.

Kepuasan konsumen dapat diukur dari sudut:

1. Suara konsumen (consumer’s vote)

Kepuasan konsumen diukur dari suara-suara konsumen, yang dapat berupa kritikan atau keluhan terhadap strategi atau keluhan terhadap strategi atau kegiatan pemasaran produk dari perusahaan itu.

2. Laba atau keuntungan perusahaan (company’s profit)

Kepuasan konsumen diukur dari tingkat laba yang dicapai perusahaan. Makin tingkat laba perusahaan, makin puas pula konsumen terhadap strategi atau kebijakan pemasaran produk perusahaan itu.

2.3. POSITIONING

2.3.1. Pengertian Positioning

Fanggidae, 2006, menyatakan positioning adalah suatu strategi dalam kegiatan pemasaran yang bertujuan untuk menciptakan perbedaan (differents), keuntungan (advantages), manfaat (benefit) yang membuat konsumen selalu ingat dengan suatu produk.

Positioning adalah image atau citra yang terbentuk di benak seorang konsumen dari sebuah nama perusahaan atau produk. Posititioning adalah bagaimana sebuah produk dimata konsumen yang membedakannya dengan produk pesaing. Dalam hal ini termasuk brand image, manfaat yang dijanjikan serta competitive advantage. Inilah alasan kenapa konsumen memilih produk suatu perusahaan bukan produk pesaing. Seperti halnya diungkapkan Milton M. Presley et al dalam Advertising procedure:

“Positioning product is the place your product occupies in consumers’ minds relative to competing products. Think brand image, benefit promise, and competitive advantage. It’s how you plan to compete in the marketplace. It’s the reasons customers should buy your product, and not the competitors”.

Kotler, Kartajaya, Huan dan liu, 2003 menyatakan positioning sebagai ”the strategy for leading your cutomers credibly” yaitu suatu strategi untuk membangun kepercayaan, keyakinan dan kompetensi bagi konsumen. Positioning adalah mengenai bagaimana perusahaan mendapatkan kepercayaan pelanggan untuk dengan sukarela mengikuti perusahaan.

Yoram Wind, dalam Kotler et all 2003 menyatakan positioning sebagai reason for being yaitu bagaimana mendefinisikan identitas dan kepribadian perusahaan di benak konsumen. Perusahaan harus mempunyai kredibilitas di benak konsumen untuk itu konsumen perlu dibimbing. Positioning tidak sekedar membujuk dan menciptakan citra dalam benak pelanggan, tetapi juga bagaimana merebut kepercayaan pelanggan. Positioning menyangkut menciptakan being dalam benak konsumen dan membimbing mereka dengan penuh kredibilitas.

2.3.2. Strategi Positioning Produk

Product positioning sangat berhubungan erat dengan segmentasi pasar karena penempatan produk tersebut ditujukan melayani target market tertentu. Oleh karena itu pengertian strategi product positioning sebagai suatu strategi yang digubakan untuk menanamkan suatu citra produk di benak konsumen, sehingga produk tersebut terlihat menonjol dibandingkan dengan produk pesaing.

Fokus utamanya adalah bagaimana caranya sehingga konsumen mempunyai persepsi yang sama dengan harapan produsen tentang produk yang ditawarkan. Kotler (1997:265) menjelaskan beberapa cara product positioning yang dapat dilakukan pemasar dalam memasarkan produk kepada konsumen yang dituju, antara lain:

1. Penentuan posisi menurut atribut

Ini terjadi apabila suatu perusahaan memposisikan dengan menonjolkan atribut produk yang lebih Unggul dibandingkan pesaingnya, seperti ukuran, lama keberadaan dan seterusnya. Contoh: Disneyland dapat mengiklankan sebagai taman hiburan terbesar di dunia atau Mobil Toyota Avanza mengiklankan harga rendah.

2. Penentuan posisi Produk yang hanya diposisikan pada kebutuhan yang dipenuhi atau manfaat yang diberikan

Dalam pengertian ini produk diposisikan sebagai pemimpin dalam suatu manfaat tertentu. Contoh: Knotts Berry Farm memposisikan diri sebagai taman hiburan untuk orang-orang yang mencari pengalaman fantasi, seperti hidup di jaman keemasan koboi Old West atau pasta gigi Pepsodent mengiklankan produknya untuk mengurangi gigi berlubang

3. Penentuan posisi menurut penggunaan atau penerapan

Seperangkat nilai-nilai penggunaan atau penerapan inilah yang digunakan sebagi unsur yang ditonjolkan dibandingkan pesaingnya. Contoh: Japanesse Deer Park memposisikan diri untuk wisatawan yang hanya ingin memperoleh hiburan singkat atau dimusim panas Isotonik dapat diposisikan sebagai minuman untuk menggantikan cairan tubuh atlet, sedangkan di musim dingin minuman ini diposisikan sebagai produk untuk diminum kalau dokter menganjurkan banyak minum.

4. Penentuan posisi menurut pemakai

Ini berarti memposisikan produk sebagai yang terbaik untuk sejumlah kelompok pemakai. Dengan kata lain pasar sasaran lebih ditujukan pada sebuah atau lebih komunitas, baik dalam arti sempit maupun dalam arti luas. Contoh: Magic Mountain dapat mengiklankan diri sebagai taman hiburan untuk pencari tantangan atau Johnson and Johnson meningkatkan pangsa pasar shampoo bayi dri 3% menjadi 14% dengan memposisikan ulang produk itu untuk orang dewasa yang seringkali mencuci rambutnya dan membutuhkan shampoo lembut.

5. Pententuan posisi menurut pesaing

Disini produk secara keseluruhan menonjolkan nama mereknya secara utuh dan diposisikan lebih baik daripada pesaing. Contoh: Lion Country Safari dapat beriklan memiliki lebih banyak macam binatang dibandingkan dengan Japanesse Deer Park.

6. Penentuan posisi menurut kategori produk

Disini produk diposisikan sebagai pemimpin dalam suatu kategori produk. Contoh: Marineland of The Pacific dapat memposisikan diri bukan sebagai “Taman Rekreasi” tetapi sebagai “Lembaga Pendidikan”.

7. Penentuan posisi harga atau kualitas

Disini produk diposisikan sebagai menawarkan nilai terbaik. Contoh: Busch Gardens dapat memposisikan diri sebagai nilai terbaik untuk harga (dibandingkan penentuan posisis seperti kualitas tinggi/ harga tinggi atau harga murah).

2.3.4. Cara menentukan Positioning

Dalam menentukan positioning menurut Kotler ada empat tahap yaitu :

o identifikasi target

Dengan mengidentifikasi maka akan memberikan perusahaan gambaran bagaimana cara yang tepat untuk membangun brand image. Contoh: Suatu produk kecantikan, harus bisa mengidentifikasi target market sesuai produk yang di tawarkan apakah produk ini untuk memutihkan kulit atau menghaluskan kulit.

o menentukan frame of reference pelanggan (siapa diri)

Ide / asumsi yang dapat diterima oleh konsumen. Contoh: Hoka-Hoka Bento yang menggunakan ikon sepasang karakter anak-anak dengan gaya gambar manga Jepang, sehingga orang bisa mengingat hokben sebagai restoran masakan jepang.

o merumuskan point of differentiation — Mengapa konsumen memilih perusahaan

Hal-hal yang harus diperhatikan agar konsumen memilih perusahaan. Contoh: Es pocong yang dikenal di kalangan masyarakat karena namanya yang aneh dan unik. Sehingga menarik perhatian konsumen.

o menetapkan keunggulan kompetitif produk — bisa dinikmati sebagai sesuatu yang beda

Dimana produk tersebut bisa dinikmati sebagai sesuatu yang beda.Contoh: Penjual pop ice A menjual pop ice dengan campuran keju, susu, oreo dan permen coklat. Sedangkan penjual pop ice B dengan harga yang sama hanya menmbahkan keju dan astor saja tentu penjual pop ice A lebih unggul dan akan lebih diminati.

Kotler, Kartajaya, Huan dan Liu, 2003 menyatakan ada empat kriteria yang dapat dilakukan perusahaan untuk menentukan positioning yaitu :

· Pertama adalah kajian terhadap konsumen (cutomer). Disini positioning harus mendeskripsikan value bagi konsumen karena positioning mendeskripsikan value yang unggul. Selain itu positiong merupakan penentu penting bagi konsumen pada saat memutuskan untuk membeli.

· Kriteria kedua didasarkan atas kajian pada kapabilitas perusahaan (company). Disini positioning harus mencerminkan kekuatan dan keunggulan kompetitif perusahaan. Seperti lokasi yang strategis.

· Kriteria ketiga didasarkan atas kajian pada pesaing (competitor). Disini positioning harus bersifat unik, sehingga dengan mudah dapat mendiferensiasikan diri dari para pesaing.

· Kriteria keempat didasarkan atas kajian terhadap perubahan yang terjadi dalam lingkungan bisnis (change). Dikatakan bahwa positioning harus berkelanjutan dan selalu relevan dengan berbagai perubahan lingkungan bisnis

Positioning pada hakikatnya adalah menanamkan sebuah persepsi, identitas dan kepribadian di dalam benak konsumen. Untuk itu agar positioning kuat maka perusahaan harus selalu konsisten dan tidak berubah. Karena persepsi, identitas dan kepribadian yang terus menerus berubah akan menimbulkan kebingungan di benak konsumen dan pemahaman mereka akan tawaran perusahaan akan kehilangan fokus.

Dalam menetapkan penentuan positioning perusahaan dapat memperhatikan faktor-faktor di bawah ini sebagai basis atau landasan penentuan positioning:

1.Proposisi nilai dan manfaat yang dapat diberikan perusahaan

2.Capaian yang telah dihasilkan perusahaan

3.Segmen pasar dan pelanggan yang ditargetkan

4.Atribut yang jadi keunggulan produk dan merk perusahaan

5.Bisnis baru yang dimasuki

6.Originalitas dan posisi sebagai perusahaan atau merk baru di pasar

Dalam mengkomunikasikan positioning sebuah produk perusahaan harus memperhatikan faktor-faktor di bawah ini:

1. Be creative

Be craetif maksudnya adalah bahwa perusahaan harus kreatif untuk mencuri perhatian konsumen atau target market.

2. Simplicity

Simplicity maksudnya adalah komunikasi yang disampaikan harus sesederhana dan sejelas mungkin

3.Consistent yet flexible

Consistent yet flexible maksudnya adalah perusahaan harus konsisten dan melihat kondisi.

4.Own, dominate, protect

Own, dominate, protect maksudnya adalah dalam komunikasi perusahaan harus memiliki satu atau beberapa kata ampuh di benak pelanggan

5.User their language

User their language maksudnya adalah dalam mengkomunikasikan positioning perusahaan harus menggunakan bahasa pelanggan.

2.4. STUDI KASUS

2.4.1. Segmentasi

Eigerindo Multi Produk Industri Ltd didirikan pada tahun 1990 dan bergerak dibidang retail Adventure. Filosofi dari logo eiger adalah lingkaran warna biru artinya "Dunia", segitiga biru berarti "Adventure", dan permukaan dasar dalam warna merah berarti "Roh". Dengan demikian, makna logo Eiger adalah "Roh dari Petualangan Dunia". Dari logo tersebut mengisyaratkan bahwa segmentasi dari produk Eiger ini adalah diposisikan pada gaya hidup petualangan. Dari segi segmentasi demografis pasar Eiger terdiri dari beberapa variabel seperti pria dewasa yang senang berpetualang, dimana barang yang disediakan sudah mencakup untuk keperluan petualang. Segmentasi dari segi Geografis sudah masuk ke seluruh kawasan Indonesia serta ke Mancanegara seperti Libanon, Singapura, Filipina, dan Jepang

Eiger memperluas jangkauan pasarnya dengan meningkatkan citra produk dan membidik segmen generasi dewasa yang senang berpetualang. Serta menawarkan EAST (Eiger Adveture Service Time) adalah sebuah organisasi yang dikelola secara profesional dan didukung oleh mereka yang memiliki keterampilan dan keahlian di lapangan dalam hal petualang. EAST (Eiger Adveture Service Time) dimaksudkan untuk memberikan layanan tanpa meninggalkan kebutuhan untuk pelestarian alam dan tanggung jawab terus menerus. EAST memberikan layanan informasi dan komunikasi tentang pembangunan petualangan lokal dan internasional. EAST adalah jembatan antara Eigerindo Multi Produk Industri Ltd dan anggota atau masyarakat sebagai pelanggannya. Ini dimaksudkan untuk mempertahankan kesetiaan pelanggan Eiger.

Visi dan Misi dalam menjalankan bisnisnya. Diantaranya :

1. Memberikan informasi yang komprehensif tentang kegiatan petualangan untuk anggota dan masyarakat dengan benar dan akurat.

2. Pendukung anggota dan masyarakat yang ingin melakukan kegiatan petualangan. berpartisipasi dalam pengembangan sumber daya manusia yang lengkap dengan pikiran dan roh petualangan diperluas.

3. Mengembangkan kerjasama dengan pihak lain untuk meningkatkan kualitas dan daya saing dalam menyediakan layanan yang dibutuhkan oleh anggota-anggotanya, yang mendukung setiap kegiatan yang berhubungan dengan konservasi lingkungan hidup.

Dari Visi dan Misi Eiger diatas jelas bahwa segmentasi pasar Eiger untuk mereka yang senang berpetualang serta ikut berperan serta dalam memelihara lingkungan hidup.

2.4.2. Targeting

Target dari pasar Eiger adalah konsumen dari kalangan menengah keatas, karena jika melihat dari produk Eiger, harga satu buah tas ransel Eiger mulai dari Rp. 150.000 s/d tak terhingga. Target pasar Eiger berikutnya merupakan para konsumen yang pecinta kegiatan outdoor, pecinta kegiatan Extrim yang memacu adrenalin seperti : Panjat Tebing, Pendaki Gunung dan lain-lain. Faktor faktor yang mempromosikan produk Eiger kepada para konsumen khususnya kepada mereka pacinta kegiatan outdoor :

· Past Decisions

Pengambilan keputusan untuk pembelian yang telah dilakukan sebelumnya mempengaruhi perilaku pasca pembelian menjadi pembelian berualang ketika tas ransel Eiger memiliki kualitas yang tinggi dan terpercaya, bahan yang nyaman untuk digunakan disemua medan, Eiger selalu mementingkan kenyamanan konsumen. Eiger menjawab semua perbedaan kelebihannya dengan produk tas ransel lainnya.

· Kultur

Pandangan yang terbentuk pada sebagaian konsumen Indonesia dalam mendefinisikan ketahanan dan keawetan tas ransel yang mana kebanyakan orang Indonesia berani membayar mahal yang penting barang yang dibelinya tahan dan awet untuk digunakan dalam kegiatan apapun.

2.4.3 Positioning

Produk Ransel Eiger di posisikan sebagai suatu produk ransel untuk lelaki yang memiliki gaya hidup berpetualang (adventure lifestyle) dan beraktivitas di alam terbuka.

Analisis dari produk ini adalah, bahwa ransel eiger di pasarkan kepada mereka yang suka bepergian jauh, dan sering beraktivitas di alam terbuka, di khususkan kepada mereka yang sering melakukan hiking, caving dan climbing di gunung. Karena ransel eiger yang memberikan sebuah design dan bentuk tampilan seperti misalnya memiliki kapasitas besar, tidak hanya itu ransel eiger memiliki jumlah kantung yang cukup banyak, dari kantung kecil hingga besar, berbeda dengan ransel biasa yang untuk digunakan sehari – hari, karena di khususkan agar dapat memuat semua perbekalan dan peralatan baik itu hiking, caving dan climbing. Bentuk yang meramping di design sedemikian rupa agar memberikan ruang gerak yang lebih kepada mereka si pemakai, walaupun membawa barang yang berkapasitas besar. Ransel eiger ini merupakam ransel yang pas sekali digunakan untuk melakukan aktivitas di alam bebas, meski adapun mereka walaupun hanya segelintir kecil orang yang memakainya untuk aktivitas sehari - hari. Dan dari segi design yang menonjolkan sisi warna dan corak yang sangat ”ke-lelakian,”sehingga ransel ini pada dasarnya di khususkan kepada mereka kaum lelaki, meski ada kaum perempuan yang memakainya. Dari segi pembeli (konsumen) dari produk ini dapat dikatakan bahwa, hanya mereka orang – orang yang berminat akan beraktifitas dan berpetualang di alam terbuka saja (di khususkan) yang memiliki minat untuk membeli dan menggunakan produk ransel ini. Jadi tidak semua orang tertarik untuk membeli dan menggunakan produk ini.

Di dalam pemasarannya, terdapat beberapa hal mendasar dalam membangun strategi positioning produk ini, yaitu produk ransel eiger membangun strategi positioningnya pada alasan spesifikasi penggunaan produk. Hal ini dapat dijelaskan, bahwa ransel eiger merupakan produk yang memang di khususkan untuk aktivitas berpetualang (adventuring) di alam terbuka, karena dari segi design dan bentuknya serta kapasitasnya sudah di kondisikan dengan beragam kegiatan yang di lakukan di alam terbuka.

Cara product positioning yang dilakukan pemasar di dalam memasarkan produk ransel eiger kepada konsumen yang dituju, ditentukan berdasarkan :

1. Penentuan posisi menurut penggunaan atau penerapan

Seperangkat nilai-nilai penggunaan atau penerapan inilah yang digunakan sebagai unsur yang ditonjolkan dibandingkan pesaingnya, di sini kita dapat melihat bahwasanya ransel eiger memposisikan diri untuk mereka yang senang beraktifitas, berpetualang dan mencari tantangan di alam terbuka, seperti hiking, caving, dan climbing.

2. Penentuan posisi menurut pemakai

3. Penentuan posisi harga atau kualitas

Disini produk diposisikan sebagai menawarkan nilai terbaik. Produk ransel eiger menawarkan nilai yang lebih dan nilai terbaik untuk harga sebanding dengan penawaran kualitas yang diberikan oleh produk tersebut. Produk ini di pasarkan kepada kelas menengah ke atas, dari mulai harga yang sedang, dalam arti cukup terjangkau, hingga harga yang lebih ekskusif, dan hanya dapat di beli oleh orang – orang tertentu saja.

BAB III

PENUTUP

A. Kesimpulan

Pemasar itu tidak homogen. Perusahaan tidak dapat berhubungan dengan semua pelanggan di pasar yang besar, luas dan beraneka ragam. Untuk mencapai hasil pemasaran yang optimal, kita harus terlebih dahulu melakukan segmentasi pasar atas produk yang akan kita jual. Langkah berikutnya adalah melakukan targeting atau membidik target market yang telah kita pilih dalam analisa segmentasi pasar. Langkah yang terakhir adalah menetapkan posisi pasar (positioning). Yakni menciptakan keunikan posisi produk dalam benak atau persepsi pelanggan potensial yang akan dibidik, agar positioning kuat maka perusahaan harus selalu konsisten dan tidak berubah. Karena persepsi, identitas dan kepribadian yang terus menerus berubah akan menimbulkan kebingungan di benak konsumen dan pemahaman mereka terhadap tawaran perusahaan akan kehilangan fokus.